Ma egy
kis
könyvecskével kezdeném meg a sort: Rebecca Giblin és Cory Doctorow Chokepoint
Capitalism című tömény és kemény kritikus könyvével kezdeném.
Képzeld el, hogy építesz egy házat.
Tégláról téglára rakod össze, és amikor elkészülsz, megjelenik valaki, és
közli: ahhoz, hogy bárki is beléphessen az ajtón, fizetned kell neki. Nem ő
tervezte, nem ő építette a házat, nem ő adta az anyagot, de övé az út, ami oda
vezet. Ha nem fizetsz – vagy nem fogadod el az ő megalázó feltételeit –, a
házad láthatatlan marad, sohasem jutsz be a belsejébe. Senki sem fogja tudni,
hogy létezik.
Ez nem egy disztópikus sci-fi
forgatókönyv, hanem a mai kreatív iparágak kőkemény valósága. Rebecca Giblin és
Cory Doctorow Chokepoint Capitalism (A szűk keresztmetszet
kapitalizmusa) című könyve lerántja a leplet arról a mechanizmusról, amely
során a technológiai óriások és a tartalomipari nagyvállalatok túszul ejtették
a kultúrát, remélhetőleg nem az idők végezetéig. Elemzésük az általános
gazdasági torzulásoktól (1. fejezet) a Spotify algoritmusainak manipulatív
világáig (6. fejezet) vezet bennünket, feltárva,
hogyan vált a művészet puszta "tartalommá",
az alkotó pedig kiszolgáltatott beszállítóvá.
A Nagy Rablás: Amikor a
Vevő Diktál
Gyakran halljuk a hírekben a
"monopólium" kifejezést, amit mára sajnos mindannyian ismerjük mint azt a társasjátékot,
ahol a cél, hogy egyetlen játékos
birtokoljon mindent, kiszorítva a többieket.
A monopólium azt jelenti, hogy egyetlen eladó uralja a
piacot.
De Giblin és Doctorow rámutat, hogy a
kreatív dolgozók valódi ellensége ma egy kevésbé ismert, de annál pusztítóbb
fogalom: a monopszónia, szerintem próbáljuk meg megjegyezni, a
következő időszakban sok szó esik még erről.
A monopszónia (vagy oligopszónia, ha néhány nagy cégről van
szó) azt az állapotot jelöli, amikor a vevő rendelkezik akkora
hatalommal, hogy diktálni tudja a feltételeket az eladóknak.
Gondoljunk csak bele: ha egy író el akarja
adni a könyvét, ma az Amazon az egyetlen kapu, amelyen keresztül elérheti az
olvasók többségét. Ha egy zenész azt akarja, hogy hallják a dalait, a Spotify
(és néhány más óriás) kegyeitől függ. William Deresiewicz szavaival élve:
"Ha csak
egyetlen entitásnak tudod eladni a termékedet, az nem a vásárlód, hanem
igazából a főnököd az".
A könyv 1. fejezete bemutatja, hogy
ez a helyzet nem a véletlen műve, hanem a "chicagói iskola"
közgazdasági elméletének következménye, amely Robert Bork vezetésével az
1980-as évek óta uralja a versenyjogot.
Ez az elmélet egyetlen dolgot
vizsgál: a "fogyasztói jólétet", amit kizárólag az alacsony árakban
mérnek. Amíg az árak nem emelkednek, a szabályozók nem lépnek közbe, még akkor
sem, ha a cégek (mint az Amazon vagy a Google) módszeresen teszik tönkre a
beszállítóikat és a dolgozóikat. Ez a "verseny nélküli
kapitalizmus" lehetővé tette, hogy a vállalatok hatalmas árkokat ássanak maguk köré, bezárva a felhasználókat
és a beszállítókat egyaránt.
Ezek a cégek "versenyellenes
lendkerekeket" (anti-competitive flywheels) építettek ki. A modell egyszerű,
és pontosan ezért mocskosan ördögi:
1. Zárd be a felhasználókat (például a
Spotify lejátszási listáival vagy az Amazon Prime előfizetéssel).
2. Zárd be a beszállítókat (a
zenészeknek és íróknak nincs hová menniük, mert a közönség már be van zárva).
3. Tedd a piacot ellenségessé az új
belépők számára.
4. Használd a dominanciádat arra, hogy a
dolgozókat és beszállítókat fenntarthatatlanul alacsony árak elfogadására
kényszerítsd.
Egyszerű szerkezetű forgatókönyv, de
lehetetlen szabadulni, mint egy végtelen útvesztő. Az eredmény?
A kultúraipar
bevételei nőnek, de az alkotók részesedése zuhan.
Míg a technológiai cégek és a nagy kiadók rekordprofitot könyvelnek el, a dalszerzők és zenészek morzsákat kapnak. A zeneipar egy olyan ökoszisztémává vált, amely "azon alapul, hogy éheztessék a planktont, hogy a bálnák túlélhessenek".
A Spotify felemelkedése
Hogyan néz ki ez a
"fojtogatás" a gyakorlatban? A könyv 6. fejezete a zeneipar
átalakulását vizsgálja, bemutatva, hogyan vált a Spotify a zene megmentőjéből
annak egyik legnagyobb kizsákmányolójává. Klasszikus sztori a kis madárról aki
hangosan csipog, hogy fázik és éhes. De szerintem mindenki ismeri.
A streaming szolgáltatások ígérete a
végtelen választék volt: a világ összes zenéje, bármikor, bárhol.
De a Spotify rájött, hogy a végtelen választék
nem szolgálja az üzleti érdekeit. Ha a hallgatók konkrét albumokat vagy
előadókat keresnek, a hatalom a művészek kezében marad. Ellenben és azonban ha a Spotify képes rávenni a
hallgatókat, hogy passzív módon fogyasszanak zenét, akkor a hatalom átkerül a
platformhoz.
Ennek eszköze a lejátszási
lista (playlist).
A Spotify célja, hogy a hallgatók ne
konkrét dalokat keressenek, hanem hangulatokat. "Chill Hits",
"Mood Booster", "Peaceful Piano" – ezek a listák arra
vannak tervezve, hogy háttérzajként szolgáljanak.
Ez a jelenség a
"streambait" (stream-csali) fogalmát szülte meg: olyan zenét, amit
egész nap lehet hallgatni anélkül, hogy különösebb figyelmet igényelne, vagy
fárasztóvá válna. Ez alapvetően megváltoztatja a zene hangzását és
elfogadottságát.
A dalok rövidebbek lettek (hogy több
lejátszást generáljanak), a refrének hamarabb jönnek, és a cél a simulékonyság
lett a művészi kihívás helyett.
Liz Pelly újságíró szerint "a
lejátszási listákat arra tervezték, hogy elkötelezett Spotify rajongókat
hozzanak létre... nem pedig előadókat".
Ha a hallgatók a "Chilly
Dinner" listát indítják el vacsora közben, teljesen mindegy számukra, ki
az előadó. Ha a Spotify összevész egy független kiadóval, egyszerűen
kicserélheti a dalokat másokra, és a felhasználó észre sem veszi. Ez a
csere-kompatibilitás (fungibility) megfosztja a művészt az erejétől.
A Szűk keresztmetszet pénzre
váltása
Amint a Spotify eléri, hogy a
hallgatók a platformtól (és annak listáitól) függjenek, a "fojtogató
kapitalizmus" mechanizmusa működésbe lép. A cég elkezdi megsarcolni az
alkotókat a közönséghez való hozzáférésért.
1. A "Fake Artists" (Hamis
Művészek) botránya: A
Spotify rájött, hogy a legnépszerűbb "ambient" és "chill"
lejátszási listákon szereplő dalokért nem feltétlenül kell a nagy kiadóknak
fizetnie. Kiderült, hogy számos népszerű lejátszási listát olyan álnevű
"művészek" uralnak, akiknek nincs online jelenlétük, de dalaik
milliószoros lejátszást generálnak. Ezek a dalok gyakran olyan produkciós
cégektől (pl. Epidemic Sound) származnak, amelyekkel a Spotify vélhetően
alacsonyabb jogdíjakban állapodott meg, cserébe a kiemelt elhelyezésért.
Ezáltal a valódi, független alkotók kiszorulnak a legértékesebb felületekről.
2. A modern Payola: A rádiózás sötét korszakaiban a
kiadók lefizették a DJ-ket, hogy játsszák a dalaikat (ez volt a payola). A
Spotify ezt a gyakorlatot intézményesítette és "innovációnak"
nevezte. Röhej.ű
A "Discovery Mode" és hasonló
funkciók lehetővé teszik a művészek számára, hogy befolyásolják az algoritmust
– de ennek ára van. A művészeknek el kell fogadniuk egy alacsonyabb jogdíjat
cserébe a nagyobb elérésért. Ez egy versenyfutás az aljára: aki nem hajlandó
lemondani a bevételéről, az láthatatlanná válik. A Spotify gyakorlatilag azt
mondja: "Szép kis zenei karriered van itt. Kár lenne, ha senki sem találná
meg."
3. A Podcast-trükk: A Spotify nem állt meg a
zenénél. A podcastok világába való agresszív terjeszkedése (pl. Joe Rogan
exkluzív szerződtetése) szintén a bezárást szolgálja. A podcastok eredetileg a
nyílt internet részei voltak (RSS feedeken keresztül bárki elérhette őket).
A Spotify célja, hogy ezt a nyílt
ökoszisztémát egy zárt "falakkal körülvett kertté" (walled garden)
alakítsa. Ha sikerül a hallgatókat a Spotify-exkluzív tartalmakhoz szoktatni, a
cég képes lesz ugyanazt a dominanciát kiépíteni a beszélt tartalmak felett,
mint amit a zene felett már elért – és ugyanúgy megsarcolni a készítőket.
Összefonódások és
Érdekellentétek
A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy
a nagy lemezkiadók (a "Big Three": Universal, Sony, Warner) maguk is
cinkosok voltak ennek a rendszernek a kiépítésében. A 6. fejezet rávilágít,
hogy a Spotify indulásakor a nagy kiadók részesedést (részvényeket) kaptak a
cégben cserébe a katalógusaikért. Ez hatalmas érdekellentétet szült: a
kiadóknak érdekükben állt a Spotify tőzsdei értékének növelése, még akkor is,
ha ez a művészeiknek fizetett jogdíjak csökkenésével járt.
Amikor a Spotify tőzsdére lépett, a
kiadók beleegyeztek a jogdíjak csökkentésébe, hogy a platform vonzóbb legyen a
befektetőknek. Bár a kiadók később eladták részesedésüket és hatalmas profitot
zsebeltek be, a művészek – különösen azok, akik évtizedekkel ezelőtt kötöttek
előnytelen szerződéseket – gyakran alig láttak ebből valamit. A rendszer úgy
lett kialakítva, hogy a pénz felfelé áramoljon, a befektetők és a közvetítők
felé, miközben az alkotók, akik a valódi értéket teremtik, a maradékon
osztozkodnak.
A Rendszer Célja
A könyv egyik legfontosabb üzenete,
hogy ez a rendszer nem "elromlott". Pontosan úgy működik, ahogy
tervezték. A "fojtogató kapitalizmus" célja, hogy a vállalatoknak
hatalmat adjon a hozzáférés felett, és lehetővé tegye számukra az érték elszívását.
A Spotify példája tökéletesen
illusztrálja az 1. fejezetben felvázolt elméletet. A cég először vonzó
szolgáltatást nyújtott a felhasználóknak (hálózati hatás), majd ezt a
felhasználói bázist fegyverként használta fel a beszállítók (művészek) ellen. A
lejátszási listák nem csupán kényelmi funkciók; ezek a fegyverek, amelyekkel a
platform árucikké silányítja a zenét és helyettesíthetővé teszi az alkotót.
De van remény. Giblin és Doctorow
nemcsak diagnosztizálják a betegséget, hanem emlékeztetnek minket arra is, hogy
ezek a piacok emberi alkotások.
A törvények, amelyek lehetővé teszik a
monopszóniák kialakulását, megváltoztathatók.
A technológia, amely bezár minket, felhasználható a
szabadság visszaszerzésére is (például az interoperabilitás kikényszerítésével,
amiről a könyv későbbi részei szólnak).
Addig is, amikor legközelebb
elindítasz egy "Chill Vibes" lejátszási listát a Spotify-on,
emlékezz: a kényelemnek ára van. És ezt az árat jelenleg azok a művészek
fizetik meg, akiknek a zenéje a hátteret szolgáltatja az életedhez.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése