Ez az írás a vadászterület-módszerről szóló cikk folytatása. Az első cikk arra adott választ, hogyan kerítsük körül az ötletelés terepét – néhány vadászterületre. Ez a cikk a következő kérdésre válaszol: melyek az igazi áttörés vadászterületei.
Clayton Christensen 1997-es The Innovator’s Dilemma című könyve kiragadta az innovációt a feltalálók elméjéből és a laborokból, és a vezérigazgatók napirendjére tette. A nyomában kinőtt egy egész „innovációs ipari komplexum”: design thinking, lean startup, emberközpontú tervezés, vállalati kockázati tőke, hackathonok, akcelerátorok.
Fura: évtizedekkel később a vállalati innováció eredményei alig változtak.
A számok kiábrándítóak, bárhonnan nézzük. A Nielsen évtizedek óta követi az új termékek bevezetését, és évről évre nagyjából ugyanazt látja: az új termékek körülbelül 80 százaléka elmarad a várakozástól.
Christensen szerint a termékinnovációk 95 százaléka, a Startup Genome szerint az induló vállalkozások 92 százaléka megbukik. Ha a teljes tölcsért nézzük, az ötleteknek csak töredék százaléka termel érdemi bevételt.
Ebből sokan a nagy számok törvényét olvassák ki: ha ezer ötletből lesz egy siker, akkor gyártsunk minél több ötletet. Az Ideaflow könyv szerzői több iparra is kiszámolták az arányt: nagyjából 2000 ötletből lesz 100 MVP, abból 5 termék, és abból 1 siker.
A következtetés csábító: töltsük fel a tölcsér elejét minél több ötlettel. Csakhogy már 2000 ötletet is legenerálni és letesztelni – akár ötletvalidáló kísérletekkel, pretotípusokkal – óriási munka és erőforrás.
A lényeg: a mennyiség nem ad egyértelmű irányt. A nagy számok törvénye nem mondja meg, merre van előre.
A vadászterület-módszer első érdeme éppen ez: a korlátlan ötletelés „innovációs állatkertje” helyett néhány körülhatárolt területre szűkíti a keresést. A következő kérdés viszont még hátravan: ha már szűkítek, melyik területre érdemes – melyik rejti az igazi áttörést, és nem csak egy könnyen lemásolható kis lépést?
Nem a mennyiség, a minőség
Az innovációról való gondolkodás ezen a ponton két táborra szakad. Az egyik szerint az ötlet a lényeg – és innen a kultúra felől közelítenek: legyen kudarctűrő, pszichológiailag biztonságos, sokféle csapatunk, mert abból több és jobb ötlet születik.
A másik szerint az ötlet nem számít, mert ötletből mindenhol van – és inkább az ötletek osztályozását, és korai tesztelését hangsúlyozzák: teszteljük az ötletet még az első MVP előtt.
Mindkét tábor a mennyiségről szól – és szerintem mindkettő alapvető mérnöki hibát vét. A BCG felmérésében az ötletekkel kapcsolatos hiba arány összességében 54 százalék – vagyis még a kiválasztás is bőven fele-fele.
Ez nekem azt súgja, hogy nincsenek készen heverő, nagy átütő ötletek, amelyek közül csak válogatni kellene.
Igen, az ötletek a legfontosabbak – de nem a mennyiségük, hanem a minőségük a meghatározó.
Honnan tudhatjuk előre, mi a jó ötlet? Itt jönnek a képbe a startupok. Egy startup számomra egy ötlet csupasz megtestesülése: nem törődik az iparág megszokott technológiáival, üzleti modelljeivel, bárhová és bármikor képes belépni.
Az induló vállalkozások 90 százalékánál több elhal még az úton: a startupok világa egy természetes laboratórium: megmutatja, milyen ötletek vezetnek sikerhez és milyenek nem. Egy nagyobb – vagy egy középméretű – cég számára a startupok figyelése ezért iránytű: megmutatja, hol keresse a nagy, sikeres ötleteket.
Két kérdés marad tehát. Először: hol vannak az igazi áttörések a térképen? Másodszor: mi jelöli ki előre azokat az ötleteket, amelyekből tényleg siker lesz?
A válasz mindkét kérdésre ugyanoda vezet – a trendekhez és a startupokhoz.
Hol az igazi áttörés? A két tengely
Hogy lássuk, hol vannak az áttörések, rajzoljunk fel két tengelyt . A függőleges tengely a technológia és a képességek újdonsága ,ami ma is megvan → ami teljesen új, a vízszintes a piac és az üzleti modell újdonsága,meglévő vevők és modell → teljesen új.
Egy befutott kis cég a bal alsó sarokban él: vannak termékei, vevői és működő üzleti modellje.
Amikor mozdulni akarsz, két könnyű irány kínálkozik. Függőlegesen: új technológiát hozol be, de ugyanazt a modellt viszed tovább. Vízszintesen: a technológiát hagyod, és új vevők vagy új üzleti modell felé lépsz.
A probléma az, hogy ezek a kis lépések feltűnőek és egyértelműek, ezért viszonylag gyorsan lemásolhatók – és hamarosan megint a versenytársaktól zsúfolt környezetben találod magad.
Az igazi cél a jobb felső sarok, ahol mindkét irányba elmozdultál, és szinergia jön létre a technológiai és az üzletimodell-váltás között. Ezt már nehéz lemásolni – és éppen ezért ér igazán sokat.
A bal alsó sarokból a jobb felső felé ritkán lehet egyetlen lépéssel eljutni – de cikk-cakkban, oldalra és felfelé lépkedve igen. A kérdés csak az: mi mutatja meg, hol van a jobb felső sarok éppen a te iparodban?
A trendek mint iránytű: az inflexiós pontok
Mi tol egy ötletet a jobb felső sarok felé? A Pattern Breakers szerzői egyetlen fogalomra vezetik vissza: az inflexiós pontra. Az inflexió egy külső esemény – egy új technológia, egy új szabályozás, egy új társadalmi jelenség –, amely radikálisan megváltoztatja, hogyan gondolkodnak, éreznek és cselekszenek az emberek. Az emberek szokásformáló lények; a mindennapjaink stabil mintákba rendeződnek – amíg egy inflexió fel nem borítja őket.
A tankönyvi példa a GPS-chip, amit az iPhone 4s-be építettek. Ettől kezdve az okostelefonos alkalmazások egy méteres pontossággal megtalálták a felhasználót – a változás előtt gyakorlatilag lehetetlen lett volna egy országos telekocsi-hálózat, mert az utasok és a sofőrök nem találták volna meg egymást. Ez az egyetlen chip teremtette meg a radikális változás lehetőségét, amit az Uber és a Lyft kihasznált.
A technológiai inflexiók a függőleges tengely mentén mozdítanak (új technológia), a társadalmi inflexiók pedig a vízszintes mentén (új viselkedés, új vevői igények) – ilyen például az idősebb nemzedék arányának növekedése és az ő kiszolgálásuk.
A lényeg, hogy minél több inflexió dolgozik egy ötlet hátterében, annál drasztikusabban nő a siker valószínűsége. Ha csak egyetlen inflexióra épül, sok munka kell a túléléshez; ha viszont egyszerre egy technológiai és egy társadalmi inflexió hajtja, akkor a startup gyakorlatilag egyből a jobb felső sarokban – az „édeni” állapotban – kezdi az életét.
A Tesla pontosan ilyen. Nem csak jobb autót akart gyártani, hanem egyszerre lovagolt meg több inflexiót: a technológiait, új akkumulátor-technológia, folyamatos szoftverfrissítés, önvezető rendszerek – ez a függőleges kitörés, az üzletimodell-váltást, saját márkaboltok, online rendelés, a kereskedőhálózat kihagyása, a szoftveres funkciók utólagos eladása – a vízszintes mozgás, és a társadalmit, a környezettudatosság és a klímavédelmi igény felfutása.
Ezért tudott kilépni a szűk rétegpiacról és globális szereplővé válni – és ezért nehéz másolni.
A startupok mint iránytű – és mit tehet egy cég
Most már összeáll a kép, miért a startupok a másik iránytű. A startup egy ötlet tiszta megtestesülése: nem törődik az iparág megszokott technológiáival és üzleti modelljeivel, bárhová képes belépni. Ha a sikeres cégek közvetlen közelébe pozicionálja magát, a bal alsó sarokba, számolnia kell azzal, hogy megveszik vagy lemásolják, és eltűnik. Ha távolabbra lép be – a jobb felső sarok felé –, jó esetben észre sem veszik, és lassan nőhet. Éppen ezért a startupok térképe egy vállalat számára elárulja, hol vannak az áttörés zónái: ahol startupok nyüzsögnek egy technológiai és társadalmi inflexió kereszteződésében, ott rejtőzik a nagy ötlet.
Mielőtt elhamarkodottan rávágnánk, hogy „csak lépjünk egyet a jobb felső sarokba”: ez nehéz.
Részben kulturálisan és technikailag – egy szervezeten belül mindkettőt egyszerre végrehajtani ritkán sikerül –, részben a vevők miatt.
Az emberek félnek az újdonságtól. Az 1890-es években, amikor megjelentek az első kerékpárok, az orvosok komolyan figyelmeztettek a „kerékpáros arcra”: állítólag a szélben való kerékpározás véglegesen eltorzítja az ember arcát.
A félelem miatt helyi közösségek országszerte törvényeket hoztak a kerékpározás ellen. A radikálisan új terméket tehát nem elég megalkotni – a vevői ellenállást is le kell győzni.
Ezért egy befutott cégnek gyakran nem a nulláról építés a legjobb út a jobb felső sarokba, hanem egy startup felvásárlása vagy a vele való együttműködés.
A Facebook 2012-ben megvette az Instagramot: akkor még főleg asztali platform volt, és egy erős, mobilra épülő közösségi appal lépett egyszerre a technológiai és az üzletimodell-síkon a mobil közösségi média jobb felső sarkába.
A Google 2006-ban megvette a YouTube-ot: a saját videószolgáltatása sosem futott be, a YouTube streaming- és ajánlórendszerét viszont összekötve a saját hirdetési ökoszisztémájával globális, nehezen megkerülhető platformot épített. Mindkét esetben egy startup új ötlete és egy nagyvállalat ereje találkozott – és ez vitte a céget a jobb felső sarokba.
Így élesedik ki a vadászterület-módszer
A trendek és a startupok nem egy külön módszer – ők teszik élessé a vadászterület-módszer első három lépését.
1. lépés – térképezd fel a tereped. A „mi változik körülötted” kérdés pontosan azt jelenti: mely inflexiók érik el az iparodat? Külön nézd meg a technológiai (új eszköz, új képesség) és a társadalmi (új viselkedés, új igény) inflexiókat – és mellé azt, mihez értesz már.
2. lépés – mérd fel az esélyeket. Itt nézel megatrendeket, keresletet és versenyt – és itt veszed elő a startupokat. Nem azok ötletét másolod, hanem a jelenlétüket olvasod: ahol sok startup nyüzsög egy technológiai és egy társadalmi inflexió kereszteződésében, ott formálódik egy igazi áttörés zónája.
3. lépés – szűrj szempontokkal. Az öt eredeti szempont (van-e előnyöd, van-e valódi igény, elég nagy-e a tét, illeszkedik-e a céljaidhoz, van-e, aki viszi) mellé most tegyél be még kettőt: valódi inflexió hajtja-e a zónát (vagy csak egy közeli, könnyen másolható kis lépés), és visz-e a jobb felső sarok felé (új a technológiában, az üzleti modellben vagy mindkettőben – tehát nehezen másolható).
4. lépés – válassz legfeljebb hármat.
A kiegészítés lényege egyetlen mondatban: a vadászterület nem ott van, ahol a legkényelmesebb ötletelni, hanem ahol az erősséged találkozik egy valódi inflexióval. Így nem a sok ötletből próbálod kihalászni a jót, hanem előre a jó irányba állítod a céltáblát: irányt adsz az ötletelésnek.
Ez egyébként automatizálható is: néhány óra alatt össze lehet rakni egy egyszerű MI-segédet, amely egy adott iparra a releváns technológiai és társadalmi inflexiók összefésülésével ötleteket dob egy innovációs folyamat indításához.
A központi tanulság, hogy nem a sok ötletből születik a jó ötlet. Ötletből bármennyit tudunk gyártani; a kérdés mindig a minőség és az irány. Az igazi áttörések nem a céged közvetlen környezetében vannak, hanem távolabb, a gyökeresen eltérő technológiák és üzleti modellek kereszteződésében – a jobb felső sarokban.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése