Esettanulmány — hogyan talált ki saját terméket az EsőVár Kft. úgy, hogy közben egy pillanatra sem lépett ki a dobozból (Systematic Inventive Thinking)
A cég, ahol hirtelen kollekcióra lett szükség
A pécsi EsőVár Kft. tárgyalójában egy esős szerda délután Kovács Anna ügyvezető hangosan felolvasott egy e-mailt, aztán rövid csend lett — az a fajta csend, amikor mindenki egyszerre számolja, mennyi pénz forog kockán. Egy nagy hazai áruházlánc beszerzője exkluzív, saját márkás esernyő-kollekciót kért őszre.
Valamit, ami csak náluk kapható: az apró szépséghiba, hogy a cégnek nem volt kollekciója.
Terméke persze bőven akadt. A 35 fős EsőVár évek óta importált alkatrészekből szerel össze és márkáz esernyőket, részben a kiskereskedelemnek, részben a reklámajándék-piacra.
Fekete esernyő, kék esernyő, logózott esernyő, lyukas csokoládé, mogyorós csokoládé. Mindegyik jó, de azért egyik sem olyan, amiért valaki épp őket választaná.
Anna, Szabó Péter a fejlesztésből és Nagy Réka az értékesítésből pontosan tudták ezt — ahogy azt is, hogy az olcsó import lenyomta az árakat, a fedezet a jó hónapokban is alig 11%, és a beszerző határideje közeledik, mint a zivatar nyár közepén, bár ez a mostani nyáron rendre elmaradt.
A zsákutca: „gondolkodj a dobozon kívül!”
Az első nekifutások tankönyvi pontossággal követték a kudarc koreográfiáját, a fejlesztői brainstorm nagyjából abból állt, hogy valaki bedobta: „legyen erősebb”, egy másik: „legyen olcsóbb”, a harmadik — némi büszkeséggel —: „legyen más színű”.
Ezek nem igazán új termékötletek, hanem inkább fohászok. Elment egy egész délután egy „gondolkodj a dobozon kívül” workshoppal is: lett belőle háromszáz színes öntapadós cetli, egy kimerült csapat, és pontosan nulla olyan ötlet, amit egy beszerzőnek a szemébe lehetett volna mondani.
A mélypont akkor érkezett meg, amikor felmerült, hogy egyszerűen lemásolják a piacon már ismert „fordított”, befelé csukódó esernyőt. Péter ekkor intett megálljt — nem erkölcsi felbuzdulásból, hanem mert azt a terméket már tucatnyi márka árulja, és a másolás egyenes út lett volna abba az árversenybe, ami elől épp menekültek.
A tét világos volt: ha megint csak „egy újabb esernyőt” visznek piacra, elúszik a cég. A baj pedig nem a csapat fejével volt, hanem az irányával: a problémából indultak („drágák vagyunk, gyengék vagyunk”), és ahhoz kerestek megoldást a lehető legtágabb, ezért a leginkább megbénító mezőben. A végtelen szabadság nem segített, éppen a korlátok hiányzottak.
A módszer: maradj a dobozban, ott lakik a jó ötlet
A Systematic Inventive Thinking (SIT) módszer lényege, hogy a legjobb, leggyorsabb ötletek nem a végtelen szabadságból, hanem a már kéznél lévő erőforrásokból születnek, öt jól meghatározott gondolkodási minta szerint.
Két mindent irányító szabálya van, és mindkettő végtelenül egyszerű.
Az első a zárt világ: a megoldást a termék és közvetlen környezete meglévő elemeiből kell építeni — tilos a varázspálca, tilos a „és akkor jön egy vadonatúj technológia”.
A második a function follows form, vagyis a funkció követi a formát: előbb egy technikával gyártasz egy fura konfigurációt, és csak utána kérdezed meg, mire jó. Teljesen fordítva, mint ahogy az ember szeret gondolkodni — és pont ettől működhet.
Ami a döntő: a SIT nem a semmiből kér nagy dobást, hanem egy meglévő terméket tesz megkülönböztethetővé. Az EsőVárnak épp ilyen helyzetben volt.
Első lépés — a zárt világ, avagy mi az, ami már a kezünkben van
A módszer nem ötleteléssel kezdődik, hanem leltárral. Péter felírta az esernyő összetevőit, szép sorban:
a kupola (a feszített anyag),
a küllők és bordák,
a tengely-nyél,
a fogantyú,
a nyitó-csukó mechanizmus,
a bordavégek és tüskék,
a záró tépőzár,
és a tok, amiben hordják.
Aztán jött az és legfontosabb lépés, amit a legtöbben kihagynak: a SIT a termék közvetlen környezetét is a Zárt Világ részének tekinti. Így a táblára felkerült az eső, a szél, a felhasználó keze és táskája — és egy addig soha fel nem írt szereplő: a nedves kupola, amely az irodában, az autóban és a bolt bejáratánál csöpög és bosszant.
Külön oszlopba kerültek a változók, mert az egyik technikához ezek kellenek: a szín, a méret, a kupola nedvessége, a külső fény, a szél ereje, a hőmérséklet.
A csapat eddig csupán „esernyőben” gondolkodott; most először esernyő-alkatrészekben és a körülöttük zajló kis és nagy összetevőkben. A szerkezet és környezetének listázása, és darabjaira szedése már más szögből, más oldaláról mutatja meg a terméket.
Második lépés — az öt technika, egyesével, csak semmi kapkodás
A SIT lényege: végigfuttatni az öt technikát az összetevőkön, egyszerre mindig csak egyet. Nem azért, mert a csapat ne bírná a multitaskingot, hanem mert a tiszta, egyenkénti alkalmazás élesebb és meglepőbb formákat ad, mint a „dobjunk be mindent egyszerre” kása.
A Kivonás azt kéri, hogy vegyél ki egy látszólag nélkülözhetetlen elemet — és ne pótold rögtön ösztönből. A csapatok, gondolkodók első reakciója enyhe pánik: hogyan vegyünk ki bármit egy esernyőből, ami már eleve csak néhány darabból áll?
Nyél nélküli, csuklóra csatolható ernyő a kerékpárosnak és a babakocsit toló szülőnek. Tok nélküli, a nyélbe visszahúzódó változat. A leghangosabban kinevetett ötlet: vegyük ki magát a kupola anyagot — ami persze önmagában képtelenség, de pontosan ez a Kivonás haszna, hogy kimondat velünk olyat, amit józan ésszel sosem gondoltunk volna el. A Sony Walkman is így született: kivették belőle a felvevőt és a hangszórót, és kiderült, hogy az emberek örülnek egy olyan magnónak, ami csak lejátszik.
A Felosztás azt mondja: bontsd szét a terméket az elemeire, és rendezd újra őket térben vagy időben. Itt bukkanak fel az első komoly jelöltek: cserélhető kupola-panelek. Ha egy borda eltörik egy szélrohamban, nem az egész esernyőt dobod a kukába, csak a sérült panelt pótolod. Egy javítható, nem eldobható esernyő. A Felosztás néha térben bont, néha időben; itt a térbeli bontás adott egy egész terméket.
A Sokszorozás trükkje, hogy lemásolsz egy meglévő elemet — de a másolatot kötelezően megváltoztatod, és visszahelyezed a rendszerbe. A kulcs ez a „de”: nem ugyanabból több, hanem egy módosított másolat. A kupolát megduplázva, egy réssel a két réteg közt, megszületett a szellőző, szél elleni kupola: a széllökés kiszökik a résen ahelyett, hogy kifordítaná az ernyőt. A második réteg nem dísz volt, hanem a megoldás.
A Feladat-egyesítésnél akadnak meg a csapatok igazán — ez bízza egy meglévő elemre egy új, addig oda nem tartozó feladatát. Előbb a fogantyú jelentkezett túlbuzgón: legyen benne LED, palack, iránytű, zseblámpa — nagyjából minden, amitől egy fogantyú svájci bicskává hízik, és használhatatlanná válik. Aztán valaki a tokra nézett, arra a szegény, egyfunkciós huzatra, amely eddig csak tárolta az ernyőt.
Mi lenne, ha a tok egy második munkát is kapna — nedvszívót, szárítót? Egy beépített, nagy nedvszívó képességű huzat, amelyet egyetlen mozdulattal felhúzol a vizes ernyőre, így az nem csöpög sehol.
Végül a Tulajdonság-függőség, a legfurfangosabb: köss össze két olyan változót, amelynek eddig semmi köze nem volt egymáshoz. A szín és a nedvesség például független — eddig. Mi lenne, ha a kupola mintája csak esőben jelenne meg, vagyis a szín a nedvességtől függne? Egy gyerekernyő, amely az első cseppekre virágba borul. A technika a legkevésbé magától értetődő, és épp ezért gyakran a legnehezebben másolható ötleteket adja.
Harmadik lépés — function follows form, avagy a csúnya kiskacsa esete
A technikák egy halom fura formát köptek ki; most meg kellett találni a hasznukat. A nedvszívó tokra a csapat első reakciója az volt, hogy „ez egy vizes zokni lesz, csúnya és undorító”. Ez a strukturális fixáció tankönyvi esete: a tokot képtelenek voltak másként látni, mint tokot. A function follows form fegyelme viszont azt diktálja, hogy ne öld meg a furcsa formát, amíg a hasznát nem kerested meg.
Nem azt kell kérdezni, hogy „jó ez?”, hanem azt, hogy „kinek a legjobb?”
Amint feltették a helyes kérdést, a vizes zokniból termék lett. Kinek fáj a legjobban a csöpögő esernyő? A hotelnek, ahol a vendég a recepcióig húz egy tócsát. Az irodaháznak, az autókereskedésnek, a prémium üzlet bejáratának — vagyis pontosan annak a B2B, reklámesernyő-piacnak, amelyet az EsőVár amúgy is kiszolgál. A csúnya kiskacsából nem hattyú lett, hanem valami jobb: egy eladható esernyő.
A panelcserés, javítható ernyő is talpra állt mint második finalista, a nedvesen virágzó gyerekernyő bájos volt, de a speciális anyag beszerzése bizonytalan — így tisztességgel „parkolóba” került egy következő szezonra.
A sok, egyenként egyszerű formából a function follows form szűrője rangsort csinált, anélkül hogy bárki a megérzésére hagyatkozott volna. A csapat nem arról vitatkozott, kinek az ötlete a jobb, hanem arról, melyik haszon talál a legbiztosabban valódi vevőre.
Negyedik lépés — a szűrő, ami nem enged álmodozni
A három finalistát két további kérdés szűrte meg: van-e rá valódi vevő, és megépíthető-e a Zárt Világ erőforrásaival, elfogadható pénzből. A nedvszívó, cseppmentes ernyő nyert fölényesen. Megvolt hozzá a meglévő beszállítói kör — egy mikroszálas, nedvszívó anyag és egy egyszerű, csúszó gyűrűs mechanizmus —, semmi egzotikus technológia, semmi „és akkor jön egy csoda”. Ráadásul a konkrét kialakításra formatervezési mintaoltalmat lehetett kérni, vagyis védhető volt.
Az eredmény, és hogy miért volt ez hatékony
A számok egyértelműek és meggyőzőek: az öt technikából bőven negyven fölötti konfiguráció, abból három komoly finalista, és egy elindított termék — a „Cseppőr” nevű, beépített nedvszívó huzatos esernyő.
A lényeg, amit a szokásos próbálkozások nem adtak meg: egy termék, amelyet nem lehet azonnal, árban aláígérve lemásolni, és amely egy valódi, mindennapi bosszúságot old meg — a csöpögő ernyőt a bejáratnál. A csapat nem lett zseniálisabb, és egy pillanatra sem lépett ki a saját világából, csak fegyelmezetten végigvitt öt technikát azon, ami már a kezében volt, és megfordította a kérdést: előbb a forma, utána a haszon.
Tanulságok — mikor vedd elő
A SIT akkor a legerősebb, amikor egy konkrét, meglévő terméket akarsz megkülönböztethetővé tenni — nem egy üres lapról indított nagy dobásnál, hanem ott, ahol van mit átalakítani. A leggyakoribb hiba a rögzültség: a strukturális és funkcionális fixáció miatt a legjobb ötleteket elsőre „lehetetlennek” vagy „csúnyának” érezzük, és idő előtt kivégezzük — ahogy a csapat majdnem kivégezte a nedvszívó tokot. A function follows form fegyelme épp ez ellen véd: tartsd életben a furcsa formát, amíg a hasznát meg nem találod.
Maradj a Zárt Világban: a győztes ötlet azért volt gyorsan megépíthető, mert a meglévő alkatrészekből és beszállítókból állt, nem egy kívülről várt csodából.
Futtasd a technikákat egyesével. Ha holnap egy KKV-vezető kipróbálná: fogjon egyetlen meglévő termékét, szánjon rá egy délutánt, vegye sorra az öt technikát — Kivonás, Felosztás, Sokszorozás, Feladat-egyesítés, Tulajdonság-függőség —, és a legfurcsább eredményre ne azt kérdezze, hogy „jó ez?”, hanem azt, hogy „mire lehetne jó, és kinek?”. A legrosszabb, ami történhet, egy délután és néhány nevetés.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése