Miért ritkán az a hiány, aminek elsőre látszik – és mit kezdjen ezzel egy KKV-vezető?
Kata harmadszor hívja az anyját, és a telefon harmadszor csörög ki. Irén néni 81 éves, egyedül él egy zalai faluban, kétszázharminc kilométerre. Tavaly télen elcsúszott a jeges udvaron, és csak délután derült ki, hogy órák óta nem tud felállni. Azóta minden fel nem vett hívás egy kis pánikroham.
A család mindent kipróbált, ami ilyenkor eszébe jut az embernek. Okostelefont vettek, az két hét múlva a fiókba került. Vészjelző nyakláncot ajánlottak, Irén néni kijelentette, hogy ő nem beteg, és nem hord csipogót. Kata bátyja már egy 180 ezer forintos okosotthon-rendszert nézett ki mozgásérzékelőkkel.
A megoldás végül egy fillérbe sem került. Irén néni minden reggel a hétórás hírek után megnyomja a régi, nagy gombos telefonján az egyes gyorshívót, kicsöngeti kétszer, és leteszi. Ha kilencig nem jön a csörgés, Kata telefonál. Ha fél tízig nem veszi fel, a szomszéd Marika átmegy, és megnézi, fel van-e húzva a redőny. Kata cserébe segít Marikának az online ügyintézésben, mert Marika fia külföldön él.
Pontosan ugyanez a hiba történik nap mint nap a vállalatoknál, csak ott milliókba kerül.
Amit hiánynak látunk, az sokszor nem hiány, hanem egy rosszul feltett kérdés.
A hiány ritkán az, aminek látszik
Irén néninél a probléma soha nem az volt, hogy nincs okostelefonja. Az volt a probléma, hogy ha baj van, arról órákon belül tudni kell, nem várhat estig. A család mégis eszközöket vett, mert a „nincs megfelelő eszköz” kérdésére az eszközvásárlás a természetes válasz. Irén néni pedig nem a technológiát utasította el, hanem azt, hogy betegként kezeljék. A reggeli csörgést azért fogadta el, mert nem ellenőrzés lett belőle, hanem köszönés: Kata délben visszacsörget, „hogy anya is tudja, hogy felkeltem”.
A második történet egy dunántúli jégcsarnok öltözőjében játszódik. Péter a kilencéves fia korcsolyáját fogja, és látja, hogy megint kicsi. Egy növésben lévő gyerek teljes hokifelszerelése szezononként 120–150 ezer forint, ha újat vesznek. Péter tavaly olcsó webáruházas korcsolyával próbálkozott, a fia lába két edzés után kisebesedett.
A klub edzője szerint a tíz-tizenegy évesek közül több gyerek azért hagyja abba a sportot, mert a család nem bírja a felszerelés költségét.
Péter két másik szülővel végigkérdezte a korosztályok családjait, mi áll náluk kinőve. Több mint hatvan darab jött össze. A drága felszerelés tehát nem hiányzott, ott állt a szekrényekben, az elosztás hiányzott. Egy zárható szekrény a szertárban, egy szabály („hozol egy kinőttet, viszel egy passzolót”), és az edző, aki minden sisakot és korcsolyát ellenőriz, mielőtt a polcra kerül. November végére 71 darab került körforgásba, és négy olyan gyerek maradt a csapatban, aki kölcsön felszereléssel próbálta ki a sportot.
Két háztartás, két probléma, egy közös mintázat. Mindkét helyen a „többet többől” reflex dolgozott: több technológia, több pénz, jobb termék. Mindkét helyen az hozta a megoldást, amit a frugális innováció központi kérdésének tartok:
mi a legkevesebb, amivel a valódi probléma megoldható, és ebből mi van már most is a kezünkben?
Ugyanez a vállalatnál, csak drágábban
Egy alföldi, 32 fős családi pékségnél 2022 őszén a havi gázszámla egy év alatt 1,9 millióról 6,4 millió forintra nőtt. A vezetői megbeszélésen három javaslat hangzott el: emeljenek árat 25 százalékkal, cseréljék le 70 millióért a kemencéket, vagy süssenek kevesebbet.
Mindhárom ugyanabból a feltételezésből indult: a gáz drága, tehát vagy a vevőnek kell többet fizetnie, vagy nekünk kell új gépet vennünk.
A termelésvezető mást javasolt: két hétig írják fel óránként, melyik kemence fűt, és milyen töltöttséggel süt. Kiderült, hogy a háromszintes kemence tizenkét és fél órát fűt naponta, de reggel hét után csak 30–40 százalékos töltöttséggel dolgozik, mert a pékség 42 féle terméket gyárt kis tételekben, és délután külön sütést indít a boltoknak.
A pénz nem a gáz árán folyt el, hanem a használat mintázatán.
Összevont sütési rend, 42 helyett 29 termék, délután csak rendelésre sütött kenyér, és a hűlő kemencében szárított zsemlemorzsa a másnapos kenyérből. Az egy kiló termékre jutó gázfogyasztás 27 százalékkal csökkent, a visszáru 10 százalékról 4-re esett, és árat 8 százalékkal kellett emelni, nem 25-tel.
Egy kiskunsági mezőgép forgalmazónál az új gépek eladása egy év alatt 40 százalékkal esett. A 20–25 millió forintos precíziós vetőgépekből egyet sem adtak el a törzsvevőknek, a harminc-százötven hektáros gazdáknak.
A gazdák nem tűntek el, csak nem tudták előre kifizetni a gépet, és a következő pályázatra vártak. A cég kedvezménnyel próbálkozott, eredmény nélkül.
Aztán az értékesítési vezető két hétig gazdaságokat járt, nem eladni, hanem kérdezni, mi is a valódi probléma. Kiderült, hogy egy ilyen gazdaság a vetőgépet évente hat-tizenkét napig használja csak.
És kiderült, hogy az egyik gazda három tavasz egymás után kikérte a bemutató gépet „próbára”, és soha nem vette meg. Eddig bosszankodtak rajta. Valójában évek óta pontosan azt csinálta, amit a cég még nem árult: használta a gépet, de nem akarta birtokolni.
A cég hektárdíjas vetésszolgáltatást indított a saját gépével és kezelőjével. A díj 30 százalékát foglaláskor, 70 százalékát aratás után kellett fizetni, mert a gazdáknak ősszel van pénzük, nem tavasszal. Az első szezonban 587 hektárt vetettek, 96 százalékban a megígért időablakon belül. A gép ugyanaz maradt, a gazda problémája is. Csak az változott, amit a cég elad.
A harmadik vállalat egy 18 fős nyugat-dunántúli sajtüzem, amelynek sajtja 180 kilométert utazik budapesti csemege üzletekbe, a szomszéd faluban viszont nem lehet megvenni. Harminc falusi bolt lenne a környéken, de mindegyik csak heti néhány kilót adna el. Egy saját hűtőautóval egy kiló sajt kiszállítása 1.100 forintba került volna. Kézenfekvőnek tűnt a következtetés: vagy veszünk egy autót, vagy lemondunk a falvakról.
Az értékesítő tizenkét boltot járt végig, és mindenhol ugyanazt kérdezte: ki szállít ide, és mikor? A válasz mindenhol ugyanaz volt: minden reggel öt és hét között jön a pékautó. Egy regionális pékség autói a harminc faluból huszonhatba eljutnak, minden nap. A sajt ma hűtőládákban utazik a pékség meglévő útvonalán, ládánként 350 forintért. Egy kiló kiszállítása 190 forintba kerül, a boltok kis, tízdekás csomagokat kapnak, az első két hónapban bizományban, hogy ne féljenek a veszteségtől. Négy hónap alatt 23 bolt árulja a sajtot. A hűtőautó megvásárlása lekerült a napirendről.
A megoldásunk nyelvén beszélünk a problémáról
Ha egymás mellé teszem az öt történetet, egy mintázat jelenik meg. A problémát mind az öt helyen a megszokott megoldás nyelvén fogalmazták meg először, és ez a megfogalmazás már eleve magában hordozta a rossz választ.
„Anyának nincs megfelelő eszköze” helyett a valódi kérdés: hogyan tudjuk meg órákon belül, ha baj van?
„Drága a felszerelés” helyett: hogyan jut el a kinőtt felszerelés ahhoz, akinek éppen jó?
„Drága a gáz” helyett: hogyan dolgozik minden kilowattóra, amelyet már kifizettünk?
„A vevő nem tudja megvenni a gépet” helyett: hogyan vet el a gazda időben, kiszámítható költséggel?
„Nincs hűtőautónk” helyett: hogyan jut el a sajtunk a falusi vásárlóhoz?
Az idézőjeles mondatok mind igazak. Csak éppen egyetlen megoldás felé terelnek: vegyél valamit. A dőlt betűs kérdések már a vevő szükségletéről szólnak, és ettől kinyílik a megoldási tér.
Szerintem ez a frugális gondolkodás legfontosabb és legolcsóbb mozdulata: átírni a problémát a saját megoldásunk nyelvéről a vevő szükségletének nyelvére.
A magyar KKV-knál ezt azért is érdemes hangsúlyozni, mert a három megszokott reflex – vegyünk egy gépet, vegyünk fel egy embert, várjunk a pályázatra – sokszor szó szerint beépült abba, ahogyan a problémákat megfogalmazzuk.
Nem állítom, hogy ezek rossz lépések. Sokszor éppen ezek a helyesek. A gond akkor kezdődik, amikor elmarad előttük a negyedik kérdés: mi az, ami már most is a kezünkben van?
Amit a terep tud, és a tárgyaló nem
A második közös vonás talán még meglepőbb. Mind az öt esetben valaki már csinálta a megoldás egy darabját, csak senki nem vette komolyan.
Irén néni évekig „csörgetett” az unokájának, hogy az hívja vissza, mert úgy olcsóbb volt; a mozdulatot a keze már tudta. A pékek maguktól a hűlő kemence mellé tették a másnapi kovászt, mert „ott jó meleg van”, vagyis a maradékhő már dolgozott, csak nem tudatosan. A gazda évek óta kölcsönkérte a bemutató gépet. Az egyik falusi boltos reggelente előre tízdekás adagokra szeletelte a felvágottat, mert látta, hogy az idős vásárlók szégyellnek a pultnál „csak egy kicsit” kérni.
Ezeket a jeleket én „furcsa használatnak” hívom. Olyankor bukkannak fel, amikor valaki nem úgy használ egy terméket, eszközt vagy szolgáltatást, ahogyan elképzeltük. A legtöbb cég hibának tekinti őket, vagy egyszerűen nem is hall róluk, mert a szervizes, a sofőr vagy a boltos nem jelenti. Pedig ezek a legolcsóbb piackutatás: valaki már kipróbálta a megoldást, a saját költségén.
A tanulság egy KKV-nak nagyon gyakorlatias: a megoldás első vázlata ritkán a tárgyalóban születik. Sokkal gyakrabban ott, ahol a probléma történik, és valaki már rögtönzött valamit.
Hétfő reggelre
Nem kell innovációs programot indítani ahhoz, hogy egy KKV kipróbálja ezt a gondolkodást. Szerintem három kérdés elég, és egyetlen valódi, fájó probléma, lehetőleg olyan, amelyért most is pénzt vagy időt veszít a cég.
Milyen nyelven fogalmaztuk meg a problémát? Ha a mondatban benne van egy eszköz, egy ember vagy egy beruházás, írjuk át a vevő szükségletére. Ez tíz perc, és gyakran már ez elég ahhoz, hogy más megoldások is láthatóvá váljanak.
Ki rögtönöz már most is valamit? Kérdezzük meg a szervizest, a sofőrt, a boltost, az értékesítőt, a nagyapát. Keressük a „furcsa használatot”, mert abban általában ott van a megoldás első vázlata.
Kinek a kihasználatlan erőforrása lehet a mi megoldásunk? A pékautó üres helye, a szomszéd reggeli sétája, a szekrényben álló korcsolya, a bemutató gép, amely az év nagy részében áll. Egy KKV-nak nemcsak a saját leltárát érdemes végignézni, hanem a szomszédjáét is.
Ha van egy ötlet, ne építsünk rá beruházást. Próbáljuk ki négy-hat hétig, kis léptékben, és még az indulás előtt írjuk le, milyen eredménynél hagyjuk abba. Utólag mindig találunk okot arra, hogy „még egy kicsit” folytassuk.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése