Az egyszerű megfigyelés a kiindulási pont
A nyolcvanas években James Dysont bosszantotta, hogy a porszívója idővel elveszíti a szívóerejét. Évekig dolgozott a megoldáson, és a végén egy zsák nélküli, ciklonos porszívóval állt elő, amely állandó szívóerőt adott. A történet érdekessége nem a porszívó, hanem az, ami utána jött: hajszárító, kézszárító, ventilátor, légtisztító.
Ezeknek látszólag semmi közük egymáshoz — a valóságban egyetlen közös alap köti össze őket: egy különleges, nagy fordulatszámú motor és a meglévő dolgok makacs továbbfejlesztésének képessége. Dyson nem új-új piacokra ugrott, hanem ugyanazt a technológiát vitte tovább egyik területről a másikra.
Ez a megfigyelés a Technológia-alkalmazási mátrix lényege. Sok nagy vállalati sikertörténet mögött nem egy zseniális ötlet áll, hanem egyetlen — vagy néhány összefüggő — jól birtokolt technológia, amelyet a cég egyre több alkalmazásban használ fel.
A 3M, az Intel vagy a W. L. Gore mind ilyen. A baj Fusfeld (1978) szerint az, hogy a felső vezetés számára a technológia gyakran fekete doboz: a legtöbb topmenedzsernek üzleti vagy marketing háttere van, a technológiai változás nehezen fér bele az általánosítható mintákba, és a cégek 3–4 éves tervezési ciklusai köszönő viszonyban sincsenek a technológiák évtizedes fejlődési íveivel. Így a technológia rendre kimarad a tervezésből — pedig épp ez lehetne a növekedés kiindulópontja.
A módszer egy mondatban: vedd számba, milyen alap technológiákat birtokol a céged, és rendszeresen keresd hozzájuk azokat az új alkalmazásokat, folyamatokat vagy piacokat, ahol ezek a technológiák szintén értéket teremthetnének.
Mi számít „generikus technológiának” — és hogyan találjuk meg
A kiindulópont nem a késztermék, hanem az alatta lévő generikus (alap)technológia: egy olyan képesség, anyag, eljárás vagy szoftver, amelyet elvileg több különböző termékben, akár több iparágban is fel lehetne használni.
Dysonnál ez a motor, Gore-nál egy anyag, egy szoftvercégnél egy algoritmus. A tág, technológiai nézőpont épp azért hasznos, mert kitágítja a lehetséges alkalmazások körét.
A meglévő generikus technológiák feltárására három, egymást kiegészítő megközelítés van:
1. A késztermékek visszafejtése. Nézd meg a már gyártott végtermékeidet, és fejtsd vissza, milyen konkrét technológiák kellettek a létrehozásukhoz.
2. Az értéklánc végigjárása. Kövesd végig a terméket a keletkezéstől a vevőig, és minden lépésnél kérdezd meg, milyen generikus technológiát használsz. Porter (2000) elsődleges tevékenységei — beszerzési logisztika, termelés, kimenő logisztika, értékesítés, vevőszolgálat — jó ellenőrzőlista. Egy beszerzési logisztikában rejlő technológia a puszta végtermékből már nem látszik; csak így bukkan elő.
3. A szabadalmak átvizsgálása. A cég szabadalmai is felfednek generikus technológiákat. De vigyázat: sok minden (például egy saját szoftver) nem szabadalmaztatható, ezért a szabadalmi elemzés csak a kép egy kis részét adja.
A megközelítések azért egészítik ki egymást, mert mindegyik mást lát meg. Egy szabadalmaztatott, de eddig fel nem használt technológiát csak a szabadalmi keresés talál meg; egy nem szabadalmaztatott, a logisztikában megbúvó eljárást csak a folyamatnézet. Egy technológiát viszont akár mindhárom módszer egyszerre is felszínre hozhat — ez megerősítés, nem baj.
A mátrix felépítése és a két alap-mozdulat
A feltárt generikus technológiák kerülnek a mátrix soraiba. Az oszlopokba a cég jelenlegi termék alkalmazásai kerülnek, homogén, de eltérő keresleti viselkedésű piaci szegmensekbe csoportosítva. A cellákban egy kereszttel jelölöd, melyik technológiát melyik alkalmazásban használod ma.
Ez a kép — akár tudatosan, akár véletlenül állt össze — a jelenlegi technológiai stratégiád pillanatképe.
A lehetőségek ott születnek, ahol kibővíted az oszlopokat: új, eddig ki nem szolgált alkalmazásokat írsz a technológiákhoz.
Négyféleképpen érdemes bővíteni:
(1) további termékalkalmazások a már kiszolgált szegmensekben;
(2) a mostaniakhoz hasonló szegmensek (ha egy technológia az autóiparnak szállít, talán a repülőiparnak is releváns);
(3) épp kialakuló szegmensek, amelyek nyitottak lehetnek egy meglévő technológiára; és
(4) növekvő szegmensek, amelyek jellemzően vonzóbbak és kevésbé versengők a zsugorodóknál.
A bővített mátrixból két dolog rajzolódik ki. Az elsőnél egy már ismert technológiát viszel át egy szegmensbe, amelyet más technológiával már kiszolgálsz — ismert vevőkör, kisebb kockázat. A másodiknál — ez a módszer igazi magja — a meglévő technológiáidat még nem kiszolgált alkalmazásokba és szegmensekbe transzferálod.
Uvex: ugyanaz a technológia, két világ
Philipp Winter optikus 1926-ban alapította az Uvexet a frankföldi Fürthben, hogy szemüveggel lássa el a német síválogatottat. Ma a cég mintegy 300 millió eurós árbevétellel és több mint 2.000 alkalmazottal dolgozik, és rendre ott van a német KKV-szektor 100 leginnovatívabb vállalata között. Két, első ránézésre távoli üzletága van: a téli sport és a munkavédelem — az autó- és vegyiparban is vezető beszállító. A közös mottó: „Protecting People”, azaz emberek védelme.
Az Uvex sikerének egyik motorja, hogy a két terület folyamatosan cserél technológiát. Ha a téli sporthoz fejlesztenek valamit, megvizsgálják, használható-e a munkavédelemben — és fordítva. A sportfejlesztés vezetője így fogalmaz: a polikarbonátból fröccsöntött síszemüveg — ugyanabból az anyagból, amelyből minden munkavédelmi szemüveg készül — teljesíti a munkavédelem sokszorosan szigorúbb követelményeit is. Innen jön a bevonat-technológia: kiváló karcállóság és páramentesítés, ami akkor számít, amikor a szemüveg bepárásodna. Nemrég az Uvex bemutatta a világ legkönnyebb munkavédelmi védőszemüvegét — ennek a keresztirányú tudásátadásnak a gyümölcseként.
Mátrix-nyelven: a polikarbonát-fröccsöntés és a optikai bevonat (karc- és páramentes) két különálló technológiasor, amely két különböző szegmens oszlopot — téli sport és munkavédelem — táplál.
Ez az első alap-mozdulat iskolapéldája: nem új technológiát találtak ki, hanem a meglévőt vitték át egy szomszédos, hasonló követelményű piacra, oda-vissza. Egy magyar KKV-vezető számára ez a legkönnyebben lemásolható tanulság: a saját, már bevált eljárásod valószínűleg egy hozzád közeli piacon is megállná a helyét.
W. L. Gore: egy anyagból egy egész portfólió
Bill Gore még a DuPontnál dolgozott, amikor felfedezte, hogy a PTFE nevű műanyagot gyorsan megnyújtva egy nagyon erős, mikropórusos anyag keletkezik — az úgynevezett expandált PTFE (ePTFE). A Gore ma világelső ennek az anyagnak a know-how-jában és feldolgozásában, és az évek során egyetlen alaptechnológiát vitt bele meglepően sokféle termékbe:
• lélegző kabátok és fonalak a textiliparban;
• implantátumok az orvostechnikában;
• tömítéstechnikai termékek több iparágban;
• membránok, elsősorban a vegyiparban;
• nem vezető anyagok az elektronikában.
A Gore így lépésről lépésre egy technológiát vitt át egymástól távoli iparágakba, és mindegyikből új üzletet épített. Ez a második alap-mozdulat: a mátrixban egyetlen technológiasor mellé az évek során egyre több, korábban ki nem szolgált szegmens oszlop került. Az Uvexszel szemben itt nem a szomszédos piac a cél, hanem a látszólag idegen terület — a kulcs annak felismerése, hogy az anyag egy alaptulajdonsága (mikropórusos, mégis erős szerkezet) egészen más iparágakban is pontosan a hiányzó megoldás. Ugyanez a logika hajtja az Amazont is, amely a saját IT-működéséhez optimalizált folyamatait (tárolás, számítási kapacitás) tette elérhetővé más cégeknek — ebből lett az AWS és a Fulfillment by Amazon, ma a bevétel közel felét adva.
Három magyar KKV, ahogy a mátrix új piacot nyit
A két világcég a mechanizmust mutatja; a lényeg azonban az, hogy ugyanez egy 40–80 fős magyar vállalatnál is működik. Az alábbi három KKV a mátrix különböző mozdulatait használja. Mindegyiknél a sor egy meglévő generikus technológia, az új oszlop pedig egy eddig ki nem szolgált piac.
Kaptár Plast Kft. — a fröccsöntésből az orvostechnikába
A Kaptár Plast (kb. 80 fő) vékonyfalú, nagy pontosságú műanyag-fröccsöntéssel foglalkozik, és zömmel autóipari beltéri alkatrészeket szállít. A generikus technológiájuk valójában nem „az alkatrész”, hanem a nagy pontosságú, vékonyfalú fröccsöntés antibakteriális felületkezeléssel — ez a mátrix sora. Amikor T. Gábor ügyvezető és a fejlesztés végigjárta az értékláncot, kiderült: ez a képesség egy növekvő, épp emiatt vonzó oszlopban is helytáll — az orvostechnikai és higiéniai eszközök piacán, ahol a méretpontosság és a csírátlanított felület alapkövetelmény. Egy autóipari beszállítóból így lett — a meglévő géppark 90%-ával — steril mintavevő eszközök gyártója, magasabb fedezettel és kevésbé árérzékeny vevőkkel.
Útvonal Labs Kft. — a saját eszközből eladható termék
Az Útvonal Labs (kb. 40 fő) eredetileg webshopokat épített, és a saját belső fuvarszervezéséhez fejlesztett egy útvonaloptimalizáló motort, amely tucatnyi napi kiszállítást rendez a legrövidebb körré. Ez tipikusan az a folyamatban megbúvó technológia, amely a végtermékből nem is látszik — csak az értéklánc-nézet hozza elő. A mátrixban ez egy új sor, amelyhez teljesen új oszlopokat lehet nyitni: a motort ma SaaS-ként kínálják más KKV-knak — mezőgazdasági gép szervizeknek és hulladék szállítóknak. Ez az Amazon-mozdulat kicsiben: a saját működéshez csiszolt eszközből lett önálló, jó fedezetű termék.
Aroma Bázis Kft. — egy kivonási eljárás, több iparág
A Aroma Bázis szuperkritikus CO₂-extrakcióval állít elő fűszer- és aromakivonatokat élelmiszeripari vevőknek. Ez a Gore-logika hazai megfelelője: egyetlen alaptechnológia, amelynek a lényege — oldószermentes, kíméletes kivonás — más iparágakban is pontosan a hiányzó képesség. A mátrix két új oszlopot tár fel: a természetes kozmetikumok (növényi olajok, hatóanyagok) és az étrend-kiegészítők / nutraceutikumok piaca, ahol az oldószer mentesség kifejezetten prémium érv. Ugyanaz a berendezés, három iparág.
Mikor érdemes, mire figyelj — és mit tegyél holnap
A Technológia-alkalmazási mátrix akkor a legerősebb, ha a céged valóban birtokol egy legalább kis technikai előnyt adó generikus technológiát — akár a termékben, akár a belső folyamataiban. Nem kell high-tech cégnek lenni: még egy technológiai megkülönböztetés nélküli, „commodity” terméket gyártó vállalatnak is lehet olyan belső eljárása, amiből mátrixot lehet építeni. A legjellemzőbb hiba, hogy a cég a terméket nézi a technológia helyett — és emiatt észre sem veszi, mit birtokol valójában.
A másik buktató a mechanizmus megfordítása: ne a divatos piachoz keress hozzá valami technológiát, hanem a meglévő technológiád erősségéhez illeszd a szegmenst.
Ha holnap kipróbálnád: ülj le egy órára a fejlesztéssel és az értékesítéssel, és a három megközelítéssel írjátok fel 5–8 sorban, milyen alaptechnológiákat birtokol a cég. Utána egyetlen kérdést tegyetek fel mindegyikre: „Ki másnak lenne még jó ez?” A válaszokból lesznek az új oszlopok — és a Kaptár Plasttól a Gore-ig minden példa azt mutatja, hogy a következő növekedésed nagy eséllyel már ott van a kezedben, csak eddig egyetlen piacon használtad.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése